1 Nisan 2017 Cumartesi

Bebek Bezi Pazarı


Türkiye’de her yıl ortalama 1,3 milyon bebek doğuyor. Bebek ürünleri pazarının 2017 yılında 8,5 milyar TL’ye ulaştığı tahmin ediliyor. Bu pazarda giyimden sonraki en büyük pay bebek bezindedir.

İnsanlar bebeklerinin altlarını binlerce yıldır pamuk bezlerle bağlamışlardır. Anneler bu bezleri atıklardan arındırdıktan sonra, bol deterjanla yıkamış ve ardından da sabunlu suda kaynatarak sterilize etmiş ve tekrar kullanmışlardır. Bu zahmetli işlem kullan-at bebek bezleri çıkınca neredeyse sona ermiştir. Yine de Türkiye’de bebekleri için hala pamuk bez kullanan aileler (%15 civarında) vardır.

Dünyada ilk “kullan-at” bebek bezi Amerikan Procter&Gamble firması tarafından "Pampers" markası altında üretilmiştir. 1956 senesinde P&G araştırmacısı Victor Mills yeni dünyaya gelen torununun altını klasik pamuklu bezlerle değiştirmekten ve bu işin pisliğinden usanmaya başlamıştı. Kullanıp atılabilir kağıttan bebek bezi fikri o dönemde aklına düştü ve hemen idaresi altındaki AR-GE çalışanlarına konu üzerinde kafa patlatmaları talimatını verdi. En sonunda 1961 senesinde kullanıp atılabilir bir bebek bezi üretebildiler. Ürün gerçekten dönemine göre müthiş potansiyeli olan bir buluştu. P&G yöneticileri hemen bu buluşun üzerine atladı ve reklam ajanslarından buna güzel bir isim bulmasını istediler ve kısa bir süre sonra Pampers markası doğdu. Bu marka önce Amerika’da sonrada tüm dünyada o kadar başarılı oldu ki pek çok ülkede kategorinin jenerik adı oldu.

Kullan-at bebek bezleri kağıt ve plastik bazlı ürünlerdir. İçlerinde emici granüller (polimerler), sızdırmaz bariyerler, yönlendirici kanallar, elastik bantlar ve daha çok materyal vardır.

Kullan-at bebek bezleri ilk çıktıklarından bugüne kadar sürekli özellikler eklenerek bugünkü hallerine gelmişlerdir. Kuruluk ve rahatlık bebek bezinde en büyük farklılaşma alanlarından biri gibi gözükmekle birlikte üreticiler aşağıdaki alanlarda birbirleriyle rekabet halindedirler.
       Emicilik (bebeğin altının kuru kalması ve birden fazla atığı zapt edebilmesi için)
       Sızdırmazlık (bebeğin kıyafetlerinin temiz ve kuru kalması için)
       Bantların kolay açılıp takılabilmesi ve bunun sağlıklı tekrarı (alt değiştirme kolaylığı)
       Yumuşak olması (pişiğe neden olmaması için, pişik olmayınca bebek huzurlu oluyor ve huzurlu uyuyor)
       Anti alerjik olması (bebeklerin ciltleri hassastır, yanlış malzeme alerjiye neden olur, alerji sadece bebeğin sağlığını bozmakla kalmaz huysuzlaşmasına da ne den olur)
       İnce olması (bebeğin yürümesini ve oturmasını kolaylaştırıyor, ayrıca kıyafet giymeyi kolaylaştırdığı gibi kıyafetlerin estetik durmasını da sağlıyor)
       Esnek olması (bebeğin hareketlerini kısıtlamıyor, böylece bebek bezden rahatsız olmuyor.
       Dolunca sarkmaması (görüntü kirliliğini engellediği gibi, bebeğin hareket kabiliyetini de engellemiyor. Ayrıca sarkmazsa sızdırmıyor.)

Markalar yukarıdaki alanlarda sürekli inovasyonlar yaparak bezlerini geliştirmekte ve bezlerinin hünerlerini reklamlarda ve ambalaj üstlerinde göstererek annelerin tercihi olmaya çalışmaktadırlar. Ama anneler öncelikle tavsiyeden, sonra reklamdan, sonra da sonuçtan etkilenerek bebek bezi tercihi yapmaktadırlar.  

Annelerin bebek bezinden beklentilerini araştırmalarla (fokus grup ve derinlemesine görüşmeler) belirleyen üreticiler, bu beklentileri geliştirmeler ve inovasyonlarla karşılamaktadır. Üreticiler arasında pazara yenilikçi ürün sokma yarışı vardır. Firmalar bir yenilik yaptıklarında reklamlarını ve tanıtımlarını bunun üzerine inşaa ederek rekabette öne geçmeye çalışmaktadırlar.

Yeni doğan bir bebek ilk aylarında günde 10-12 bez tüketir. Bu sayı zamanla azalır ve 3 yaşlarında günde 4 beze kadar düşer. Bebekler genelde 3 yaşını doldurduktan sonra tuvalet alışkanlıklarını edinir ve bezi bırakırlar. Bazı bebeklerde bez kullanımı daha geç dönemlerde biter. Ortalama bir bebek hayatını ilk 3 yılında (36 ayda) yaklaşık 6.500 adet bez tüketir.

Bebekler büyüdükçe bezleri de büyümektedir. Üreticiler büyüklükler konusunda standart numaralar geliştirmişlerdir.
       0 numara bebek bezleri 2,5 kg ağırlığından hafif prematüre bebekler için kullanılır.
       1 numara bebek bezleri 2-5 kg ağırlığındaki yenidoğan bebekler için kullanılır.
       2 numara bebek bezleri 3-6 kg ağırlığındaki bebekler için kullanılır.
       3 numara bebek bezleri 4-9 kg ağırlığındaki bebekler için kullanılır.
       4 numara bebek bezleri 7-18 kg ağırlığındaki bebekler için kullanılır.
       4+ numara bebek bezleri 9-20 kg ağırlığındaki bebekler için kullanılır.
       5 numara bebek bezleri ise 11-25 kg ağırlığındaki ve artık bez kullanımının sonuna gelmiş bebekler içindir.
       6 numara bebek bezleri ise 16 kg ve üstü ağırlığındaki ve hala bezi bırakamamış çocuklar içindir.
       Bir bebek bezi markası7 numara’ bebek bezini çıkarmıştır.

Bebekler çok bez tükettikleri için anneler fiyatlara da duyarlıdır. Bebek bezi alışverişinde anneler genelde çok adetli ürünlere yönelmekte, kalite ve fiyat karşılaştırması yaparak satın alma yapmaktadır. Annelerin bebek bezi alışverişinde paket içindeki adet sayısı ve paket fiyatı karşılaştırması yapmaları, üreticilerin özel (kampanyalı) paketler üretmesine neden olmaktadır.

Türkiye’de bebek bezi fiyatları marketten markete çok değişmektedir. Ayrıca firmalar sürekli kampanya yaptıkları gibi, özel ekonomik paketler de çıkarmaktadır. Firmalar satış noktalarında aktiviteli kampanyalar yaparak satışlarını artırmaya çalışmaktadır.

Aşağıdaki tabloda da görüleceği gibi bebek bezinin tanesine tüketiciler yaklaşık 0,10 Euro ödemektedirler.

Marka
Model
No
Paket
Adeti
Paket
Fiyatı
(TL)
Adet
Fiyatı
(TL)
Adet
Fiyatı
(€)
Prima
Aktif Bebek
6
100
          88,90  
             0,89  
         0,18  
Prima
Aktif Bebek
5
150
          89,90  
             0,60  
         0,12  
Prima
Aktif Bebek
5
112
          69,90  
             0,62  
         0,13  
Prima
Aktif Bebek
4+
78
          59,92  
             0,77  
         0,16  
Prima
Aktif Bebek
4
136
          74,87  
             0,55  
         0,11  
Prima
Aktif Bebek
3
94
          44,90  
             0,48  
         0,10  
Prima
Aktif Bebek
3
90
          39,90  
             0,44  
         0,09  
Prima
Yeni Doğan
2
136
          57,90  
             0,43  
         0,09  
Prima
Yeni Doğan
2
108
          40,90  
             0,38  
         0,08  
Prima
Yeni Doğan
1
132
          51,90  
             0,39  
         0,08  
Prima
Yeni Doğan
1
112
          40,90  
             0,37  
         0,07  
Prima
Premium Care
0
30
          13,44  
             0,45  
         0,09  
Huggies
Normal
5
68
          37,50  
             0,55  
         0,11  
Huggies
Mega Paket
5
136
          79,90  
             0,59  
         0,12  
Huggies
Külot Bez
6
30
          30,32  
             1,01  
         0,21  
Huggies
Külot Bez
5
80
          49,90  
             0,62   
         0,13  
Huggies
Külot Bez
4
72
          44,90  
             0,62  
         0,13  
Huggies
Yeni Unisex
4
42
          24,90  
             0,59  
         0,12  
Huggies
Mega Paket
3
200
          79,20  
             0,40  
         0,08  
Huggies
Kızlar
3
50
          12,90  
             0,26  
         0,05  
Huggies
Erkekler
3
50
          23,92  
             0,48  
         0,10  
Molfix
Ultra Avantaj Paketi
5
132
          61,90  
             0,47  
         0,10  
Molfix
Süper Fırsat Paketi
4
72
          30,90  
             0,43  
         0,09  
Molfix
Ultra Avantaj Paketi
4
148
          59,90  
             0,40  
         0,08  
Molfix
Ultra Avantaj Paketi
3
180
          57,50  
             0,32  
         0,07  
Molfix
ComfortFix
2
100
          29,90  
             0,30  
         0,06  
Molfix
Ekonomik Paket
2
78
          22,94  
             0,29  
         0,06  
Molfix
Ekonomik Paket
1
70
          23,90  
             0,34   
         0,07  
Can Bebe
Külot Bez
6
24
          23,90  
             1,00  
         0,20  
Can Bebe
Süper Aylık Paket
6
96
        117,90  
             1,23  
         0,25  
Can Bebe
Kazançlı Aylık Paket
5
60
          29,90  
             0,50  
         0,10  
Can Bebe
FlexFit
4+
132
          59,90  
             0,45  
         0,09  
Can Bebe
Süper Aylık Paket
4
148
          59,90  
             0,40  
         0,08  
Can Bebe
Süper Aylık Paket
3
180
          52,90  
             0,29  
         0,06  
Can Bebe
Yeni Doğan
1
80
          22,59  
             0,28  
         0,06  
Evy Baby
Ekonomik Paket
6
28
          18,95  
             0,68  
         0,14  
Evy Baby
Ekonomik Paket
5
36
          18,95  
             0,53  
         0,11  
Evy Baby
Ekonomik Paket
4
42
          18,95  
             0,45  
         0,09  
Evy Baby
Kremli
3
72
          26,45  
             0,37  
         0,07  
Evy Baby
Kremli
2
78
          18,95  
             0,24  
         0,05  
Evy Baby
Yeni Doğan

44
          17,90  
             0,41  
         0,08  
Komili
Mega Ekonomi
4
42
          19,99  
             0,48  
         0,10  
Komili
Mega Ekonomi
2
78
          19,99  
             0,26  
         0,05  
Sleeppy
Sensitive
6
24
          19,40  
             0,81  
         0,16  
Sleeppy
Sensitive
4
80
          31,99  
             0,40  
         0,08  
Sleeppy
Sensitive
3
48
          19,25  
             0,40  
         0,08  
Sleeppy
Sensitive
2
34
          12,50  
             0,37  
         0,07  
Sleeppy
Sensitive
1
70
          19,20  
             0,27  
         0,06  
4082
    1.973,17  
             0,48  
         0,10  

Yukarıdaki fiyat listesi 21 Mart 2018 tarihinde rast gele seçilen e-ticaret sitelerindeki fiyatlar esas alınarak hazırlanmıştır. Tablodan da anlaşılacağı gibi bebek bezinde bedenler büyüdükçe birim fiyat da artmaktadır. Ayrıca külot bezler daha pahalıdır. (Euro kuru 4,91 TL alınmıştır.)

Türkiye’de açık ara pazar lider Prima’dır. (Pampers Türkiye’de Prima adı altında pazara sunulmuştur) Son zamanlarda piyasaya giren yerli markalar her geçen yıl pazar paylarını artırmaktadır.

2017 yılında 81 milyon nüfusa ve 0 ila 3 yaşları arasında yaklaşık 4 milyon bebeğe sahip olan Türkiye’de yaklaşık 3,4 milyon bezlenen bebek olduğunu, toplam tüketimin de 7,2 milyar adet olduğu tahmin ediyorum. Bu tahmine nasıl ulaştığımı aşağıdaki tabloda görebilirsiniz.

2017
0-12 ay
Bebeklerin
Tüketimi
12-24 ay
Bebeklerin
Tüketimi
24-36 ay
Bebeklerin
Tüketimi
36-48 ay
Bebeklerin
Tüketimi
TOPLAM
Ortalama Günlük Kullanım
8
6
4
1

Ortalama Yıllık Kullanım
                     2.920  
                     2.190  
                     1.460  
                   365  
                     6.935  
Türkiye'deki Bebek Sayısı
             1.309.000  
             1.334.000  
             1.352.000  
       1.375.000  
             5.370.000  
Hazır Bez Kullanım Oranı
86%
84%
70%
12%
63%
Bezlenen Bebek Sayısı
             1.125.740  
             1.120.560  
                 946.400  
           165.000  
             3.357.700  
Bebek Bezi Tüketimi (Adet)
     3.287.160.800  
     2.454.026.400  
     1.381.744.000  
     60.225.000  
     7.183.156.200  
Ortalama Birim Fiyat (TL)
                        0,39  
                        0,41  
                        0,43  
                  0,46  
                        0,41  
Bebek Bezi Tüketimi (TL)
     1.285.279.873  
     1.001.242.771  
        598.986.024  
     27.643.275  
     2.913.151.943  
Bebek Bezi Tüketimi (Euro)
        311.961.134  
        243.020.090  
        145.384.957  
       6.709.533   
        707.075.714  

Yukarıdaki hesaplama tablosu 2017 yılında bebek bezi pazarının 2,9 milyar TL (4,12 TL’lik kurdan hesaplayacak olursak 707 milyon Euro) olduğunu söylüyor. %5 büyüme öngörürsek pazarın bu sene 740 milyon Euro’ya ulaşacağını söyleyebiliriz.

Kişisel görüşüm bu alanda yerli markaların 10 yıl içinde pazarın büyük bölümüne hâkim olacakları yönündedir. Çünkü bebek bezinde karlılık her geçen gün düşmektedir. Üstelik bu alanda inovasyon yapmak zor değildir.  

Not 1: Bebek bezi üreticileri genelde aşağıdaki ürün ailesini aynı marka adı altında sunmaya çalışırlar.
       Pramatüre Bebek Bezleri
       Normal Bebek Bezleri
       Külot Şeklinde Bebek Bezleri
       Mayo Bebek Bezleri
       Alıştırma Külotları
       Alt Açma Bezleri
       Bebeklere Özel Islak Mendil

Not 2: Sosyal medya fenomeni olan deneyimli annelerin bebek bezi karşılaştırmalarını aşağıdaki linklerden izleyebilirsiniz.

Not 3: Piyasadaki bebek bezleri çeşit çeşittir ve kullanımları da farklılık gösterebilmektedir. Doğru bağlanan bebek bezi bebeğe ve anneye mutluluk verirken, yanlış bağlanan bebek bezi bebeğe ve anneye sorun çıkarmaktadır. Bebek bezini doğru takmak bebek bezinden alınan verimi etkilemektedir. Bebek bezi kullanım şekilleriyle ilgili videoları aşağıdaki linklerden izleyebilirsiniz.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder