Ev Mobilyası Sektörü 2

Son 10 yıldır ortalama yıllık %10 ila 15 arasında büyüyen mobilya sektörümüz böyle giderse 10 yıl içerisinde tekstil ve hazır giyim sektörünü yakalayıp geçecek bir hareketliliğe sahiptir.

2013 yılında mobilya sektörünün yurtiçi büyüklüğü perakendede 12 milyar USD, toptanda 8 milyar dolar olduğu tahmin edilmektedir. Bu büyüklükte ev mobilyalarının payı %50, mutfak ve banyo mobilyalarının payı %20, ofis mobilyalarının payı %25, ahşap kapıların payı %5 civarında olduğu tahmin edilmektedir.

2013 yılında mobilya sektörümüz yaklaşık 1 milyar dolarlık ithalat, yaklaşık 2,5 milyar dolarlık da ihracat gerçekleştirmiştir.

Türk mobilya sektörü içerisinde 30 bini üretici olmak üzere toplam 62 bin firma yer almakta ve sektörde 250 bini doğrudan, 500 bin kişi istihdam edilmektedir. 

Mobilya denince akla kuşkusuz ki ilk önce ev mobilyası gelmekte. Bu alanda ülkenin hemen her yerinde irili ufaklı üreticiler bulunmakta. Ev mobilyası alanında sektörün %60’ını markalı (bayi kanalıyla satış yapan) üreticiler, %40’ını kendi ürettiğini satan merdiven altı üreticiler (atölye/mağaza/marangoz) oluşturuyor. Markalı üreticiler gün geçtikçe hacimlerini ve kalitelerini artırıyorlar.

Genç nüfusun evlenmesi, her yıl oturuma açılan milyona yakın konutun olması, hayat standartlarının artmasıyla birlikte mobilya değiştirme ömrünün kısalması ve benzeri etkenler tüm markalı mobilyacılara yeterince talebin olmasını sağladı.  Masko ve Modoko gibi mobilya markalarıyla perakendecileri buluşturan organize pazarların sektöre katkısının çok olduğunu yıllardır gözlemliyoruz. İnegöllü mobilyacılar da şimdi Masko/Modoko gibi bir merkez yapıyorlarmış. Üstelik AVM formatında olacakmış. Çok güzel bir proje. Böyle merkezlerin Ankara, İzmir ve Kayseri’de de açılması gerekir. Yurt içinde mobilya perakendecilerine mal vermenin yanı sıra münhasır bayiler oluşturma konusunda da epey bir gelişme var sektörde. Markalı mağazaların sayısı gün geçtikçe artıyor. Özellikle KOBİ düzeyindeki markaların mağazalaşmaya başlaması çok güzel bir gelişme.  Mobilyacılarımız ihracatın da tadını almış durumda. Yurtiçindeki talebi iyi değerlendiren markalar yurtdışına da odaklanmış. Çoğunlukla ihracat, ama bazıları tabelalı bayilik de veriyor. Nakliyesi havaleli ve zor olan bir alanda yurt dışına satış yapmak önemli bir başarı. Üstelik mobilya ihracatı her sene %20’nin üzerinde artıyormuş. Anlayacağınız mobilyacılarımız harikalar yaratıyorlar.  

Türkiye mobilya ülkesi mi oluyor?

Ocak ayın son günleri ile Şubat ayının ilk günlerine denk gelen İstanbul Mobilya (İSMOB) Fuarı’nı 2 gün süreyle gezdim. Şimdiye kadar ziyaret etiğim fuarların katılımcı ve ziyaretçi açısından en büyüklerinden birinin İSMOB olduğunu söyleyebilirim. Öyle ki fuarın ikinci günü (Çarşamba) sabah 10:30’da CNR fuar merkezine gittiğimde otomobilimi park edecek yeri 20 dakikada anca buldum. Perşembe günü ise şanslıydım (!), park yeri bulmam 10-15 dakika sürdü. Ziyaretçiler için park yeri bulmak zor belki ama, mobilyacılarımız için de fuarda stant alanı bulmak zor olmuş. Mobilyacılarımızın yer bulmak için birbiriyle savaştığı bu fuarın alanı geçen seneye göre %25 büyütülmüş ve 60 bin metrekareye 400 katılımcı firma stant açmış. Buna rağmen stant bulamayan önemli firmalar varmış. Önümüzdeki sene fuara CNR’ın yan tarafındaki İDTM’nin fuar alanını da katarak %50 daha büyümeyi öngörüyorlar. Fuarın o kadar çok ziyaretçisi var ki anlatmak mümkün değil. Kalabalıktan başınız dönüyor. Hafta içi olduğu için ziyaretçilerin çoğu mobilya perakendecileri ve yabancı tüccarlar idi. Bu kadar yabancıyı ülkemize getirtebilmek de ayrı bir başarı. Duyduğuma göre mobilyacılarımız bu fuarda yurtiçi ve yurtdışındaki bayilerinden 2014 siparişlerinin %60’ını toplayacaklarmış.

Birçok sektörde fuarlar ticari fırsatlar sunma değerini yitirirken İSMOB’un böyle canlı olması çok sevindirici. Bu fuarın bir 10 yıl daha canlılığını koruyacağı kesin.

Mobilya sektörümüz devletçe desteklenir ve mobilya markalarımız bugünkü hızlarıyla büyümeye devam ederken kurumsallaşmaya, tasarıma, mağazalaşmaya ve markalaşmaya gereken yatırımları yaparlarsa, İsviçre denince nasıl akla saatleri ve çikolataları geliyorsa, Türkiye de 10 yıl içinde mobilya ile adını yan yana getirebilir.

Öyle görünüyor ki mobilya sanayimiz stratejik sektörlerimizden birisi olacak. Birçok sektörde pazarımızı gelişmekte olan ülkelere kaptırabiliriz belki ama mobilya gibi ustalık ve tasarım gerektiren bir alanda başarılı olursak uzun yıllar bu sektör ülkemize çok kazandırır. İthal girdisi yok denecek kadar az olan mobilya sektöründe firmalarımız da inanılmaz güzel tasarımlara ve marka oluşumlarına imza atıyorlar. Fuarda gördüğüm ve adını dahi duymadığım ama koleksiyonlarıyla ve sunumlarıyla başarıyı yakalamış onlarca firma görmekten son derece gurur duydum.

Mobilya sektörümüz firmalara öyle fırsatlar sunuyor ki, oyunu iyi oynayan bir marka 5-6 yıl gibi kısa bir sürede liderler arasına girebilir. Buna en güzel örnek Doğtaş. İki binli yılların başlarında ilk 10 marka arasında bile değilken, şimdi en büyük 3 mobilya markamızdan biri olmayı başardılar. Üstelik Biga (Çanakkale) gibi mobilyacıların ve mobilya yan sanayinin yoğun olmadığı bir bölgede üretim yaparak bu noktaya geldiler.   

Mobilya firmalarımızdan bazılarının segmentasyonun ve konumlandırmanın farkına varmış olmaları da güzel. Her şeyi üretmek yerine bazı alanlarda uzmanlaşmaya, herkese satmaya çalışmak yerine belli bir hedef kitleye ulaşmaya, yüzlerce model sunmak yerine sınırlı sayıda kaliteli koleksiyon oluşturmaya,  tüm beğenilere hitap etmek yerine belli bir beğeniye odaklanmaya başlamış olmaları çok güzel bir gelişme. Bu stratejileri sayesinde kolay müşteri bulabildikleri ve karlı çalışabildikleri belli oluyor. (Hep söylediğim gibi 100 milyon cironun üzerine çıkıp 1 milyon TL kar üretmektense, 25-30 milyon TL cirolarda kalıp 5 milyon TL kar elde etmek daha tatlıdır. Eğer karlılık oranınızı kaybetmeyecekseniz büyüyün derim. Kaybetme riskiniz varsa büyümenin vereceği eziyetlere hiç katlanmayın derim.)

Fuarda ilgimi çeken bazı markaları anmadan edemeyeceğim.

·         Popüler marka olmalarına rağmen Kelebek Mobilya’nın, Tepe Home’un, Enza Home’un ve Alfemo’nun tutarlı, yenilikçi ve modern çizgisi,

·         Nills, Vanessa ve Fuga gibi markaların İtalyan mobilyalarıyla yarışacak koleksiyonları,

·         Sadece sehpaya odaklanan Togostyle ve televizyon ünitelerinde uzmanlaşan Ünite gibi markaların ulaştığı başarı,

·         Sadece tek bir temaya odaklanan Coastal Homes gibi markaların gördüğü ilgi,

·         Yatak denince akla gelen Yataş’tan algısal liderliği alan Yatsan’un ulaştığı uzmanlık,

·         Hayranlık uyandıran kaliteleri ve işçilikleriyle klasik mobilyacılarımız,

·         ve elbette ilçelerine haklı olarak “mobilyanın başkenti” dedirten İnegöllü mobilya markalarımız taktire şayandılar.

İstikbal, Bellona ve Mondi markalarıyla mobilya sektörünün devi Boydak grubunun hala markalarını birbirinden farklılaştıramamış olmasını garipsiyorum. Tüm markaları resmen aynı hedef kitleye hitap ediyor. Demek ki şu ana kadar böyle bir ihtiyaçları oluşmamış. Bu 3 markasını segmentasyonlarıyla, konumlandırmalarıyla ve temalarıyla birbirinden farklı hale getirebilseydi mobilya sektörü daha fazla konsolide olur ve bu kadar üretici olmazdı. Her bir markasının cirosu da bugünkünün 2-3 katı olurdu. Ayrıca Boydak grubu (bundan 8 yıl önce önerdiğim gibi) küçük ev aletlerinde Raks, beyaz eşyada Teba, elektronikte Grundig, mutfak eşyalarında Emsan markalarını alıp Evkur tarzı bir departman store açmalıydı. Böylece bayilerine daha fazla müşteri çekip, daha fazla kazandırabilirlerdi. Ama bu fırsatı sanırım kaçırdılar.

Fuarı etraflıca gezince fark ettim ki; mobilya firmalarımızın en büyük problemi marka ismi ve logoları. Tasarımla uğraşan insanların bu konudaki zayıflıkları utanılacak cinsten. Örneğin klasik mobilyada çok güzel ürünler veren, Avrupa’daki kraliyet ailelerine mobilya satabilecek kadar işlemeli mobilyalara sahip bir markanın adı Spor Mobilya. Klasik mobilyaya neden sportif bir ad vermeyi uygun gördüler acaba? Bir başka örnek de Weltew Mobilya (Veltev olarak okuyacaksınız)Bana öyle geliyor ki, önce adlarını Meltem Mobilya yaptılar. Sonra marka tescili almaya kalktıklarında baktılar ki bu isim başka bir firma tarafından alınmış, isim değiştirmek yerine “M” harflerini ters yüz yaptılar, oldu sana Weltew Mobilya. (Umarım ben yanılıyorumdur) Weltew kelimesinin söylemek de zor, anlamak da. Herhalde bir müddet sonra değiştirirler.  Teleset, Montel, TechDesign gibi mobilyadan daha çok teknoloji markasını andıran isimler de hiç olmamış. Umarım zararın neresinden dönersen kardır deyip, adlarını değiştirirler. Logo felaketlerine örnek olarak Gala Mobilyayı verebilirim.  40’tan fazla ülkeye ihracat yapan, model zenginliği olan başarılı bir İnegöl firması Gala Mobilya. İsmi de güzel. Ama logosunu ilkokul çocuğuna yaptırmışlar sanki. Sadece Gala değil, birçok mobilya markasının logosu tam bir felaket. Umarım gelecek yılın fuarında logolarda olumlu değişimler olur. En güzel logolar Nills ve Togostyle’a aitti doğrusu. Emeği geçen ajansları tebrik ederim.

Fuarda gördüğüm bir çok markada isim ve logo falsosu vardı. İsim koyma ve logo seçme konusunda yaşanan handikabın nereden geldiğini biliyorum. Mobilyacılarımız isim bulmak ve logo yaptırmak için paraya kıyamıyorlar anlaşılan. İsmi de kendileri koyuyor, logoyu da kendileri yapıyor. Çünkü ismi ve logoyu kendi mobilyaları kadar kıymetli bulmuyorlar. Halbuki isim bulmayı ve logo yapmayı uzmanına bıraksalar harcayacakları para sattıkları iki koltuk takımı kadar etmeyecek. Neyse, sektör bunları da öğrenecek elbet. 

Mobilya markalarımız şimdi kurumsallaşma, verimlilik, tasarım, markalama, lojistik, mağazalaşma ve tanıtım gibi konulara eğilmeli. Kazandıklarını bu alana yatırırlarsa son 10 yılda olduğundan daha fazla büyürler. Sektörün dernekleri ve devlet kurumları da mobilya firmalarımızı bu konuda eğitmeli ve teşviklendirmelidir. Bunlar yapılırsa mobilya sektörünün 10 yılda 15 milyar dolar İhracata ulaşması oldukça kolay olacaktır.

Türkiye’nin lokomotif sektörü olmaya doğru hızla adım atan mobilya sektörünün kahramanlarını kutluyorum. 

Ev Mobilyası Sektörü

·         Türkiye’den dünya markası olabilecek bir mobilya markası çıkar mı?

·         Dünya markaları Türkiye pazarına girer mi? Girerse ne kadar pazar payı elde ederler?

Bunlar, mobilya sektörümüz için önemli sorular. Cevaplanması gereken sorular. Mobilya sektörümüzü yakından takip ettiğim için bu sorulara cevaplar üretmeye çalışacağım.

Ama önce bize ışık tutacak bazı temel verilere bakalım;

•         Türkiye, dünyada önemli bir mobilya üreticisidir. 2007 yılında iç pazar büyüklüğü 7 milyar dolara, ihracatı ise 1 milyar dolara yaklaşacaktır. Mobilya ithalatımızın ise 750 milyon dolara yaklaşması beklenmektedir.

•         Türkiye’de kişi başı mobilya tüketimimiz 90 $ civarındadır. Bu rakam 10 yıl içerisinde, şu anda Avrupa ülkeleri ortalaması olan 280 dolara yaklaşacaktır.

•         Türk mobilya sektöründe irili ufaklı yaklaşık 65 bin üretici firma bulunmaktadır. Bu firmaların %20’sinin perakende noktası bulunmaktadır. Diğerleri sipariş usulü çalışmaktadır.

•         Tüketicilerin mobilya alışverişi tercihi “Bağımsız Mobilyacılar”dan  “Reklamveren Mobilyacılar”a doğru hızla değişmektedir. 65 bin firmadan yaklaşık 600 tanesi reklamverendir.

•         2004 yılında tüm mobilya satışlarının %30’unu Reklamveren Mobilyacılar gerçekleştirirken, 2008 senesinde %50’sini gerçekleştirmeleri beklenmektedir. Bu yıl (2007) satışların %40’ını (2.8 milyar dolar) reklamveren mobilyacıların yapması beklenmektedir. 

Mobilya tüketimine dair bazı veriler aşağıdaki gibidir;

•         Mobilya satışları sırasıyla; evleneceklere, taşınacaklara ve yenileyeceklere yapılmaktadır.

•         Mobilya alanların; %30’u AB,  %33’ü C1,  %16’sı C2, %21’i DE SES gruplarındandır.

•         Mobilya alanların %58’i erkek, %42’si bayandır.

•         Mobilya alanların %65’i evli, %29’u bekardır.

•         Mobilya alışverişini;

–        %18’ini 15-20 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %14’ünü 21-24 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %28’ini 25-34 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %21’ini 35-44 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %19’unu 45 yaş üstündekiler yapmaktadır.

•         Mobilya alışverişinin %86’sı şehir merkezlerinden, %14’ü ilçelerden yapılmaktadır.

•         Mobilya tüketiminin %40’ını koltuk ve kanepeler, %20’sini yatak odaları, %15’ini yemek odaları, %25’ini banyo, mutfak ve diğerleri oluşturmaktadır.

•         Mobilya pazarını dinamik tutan etmenler, kullanıma açılan yeni konutlar, nikâhlar ve taşınmalardır.

–        Her yıl ortalama 700.000 konut üretilmektedir.

–        Her yıl yaklaşık 400-500 bin nikah kıyılmaktadır.

–        Her yıl yaklaşık 1 milyon taşınma gerçekleşmektedir.

•         Mobilya yenileme yaşı da tüketim için önemli bir etkendir. Bundan 10 sene önce mobilya yenileme yaşı 12 yılken bugün 6 yıla düşmüştür.

–        A ve B SES gruplarında mobilya değiştirme süreleri 3 yıla kadar düşmektedir.

–        C1 ve C2 SES gruplarında mobilya yenileme süresi 6 yıldır. Bu kesimde odalar zamanında parça parça eşyalarla döşendiği için estetikten yoksundur. Gelir seviyesinin artmasıyla birlikte bu SES gruplarındaki ev hanımları odalarını daha güzel hale getirmek için yenileme alışverişine başlamışlardır. Bu kesimler daha çok ekonomik mobilya markalarına yönelmektedirler.

–        D ve E SES gruplarında mobilya yenileme süresi 10 yılın üzerindedir.  

Bu verilerden çıkarak rahatlıkla mobilya sektörümüzün konsolide olacağını söyleyebiliriz. Yani şirket sayısı azalacaktır. Küçük işletmeler kapanacak veya büyükleri tarafından yutulacaklardır. Zincir mağazalara sahip reklamveren markalar mağaza sayılarını ve cirolarını artıracaktır. Tüketiciler markalı mobilyalara yönelecektir. 

C1, C2, D ve E grupları markalı mobilya tüketmeye başlayacaklardır. Onlara yönelik marklar sürümden kazanacaklardır.

Genç nüfus ve tüketicilerin beğenilerindeki değişiklikler daha modern çizgilere sahip ürünlerin tüketiminde artışa neden olacaktır.

Yaptığım gözlemlere göre yerli mobilya markalarımızın, iç pazarda markalaşmanın ve pazarlamanın hakkını veremediklerini söyleyebilirim.  

Reklamveren her mobilya markası kitlesel konumlandırma yaparak ilerlemektedir. Bu “kapımız herkese açık, mobilyalarımız herkese uygun” tavrı kendilerine zarar vermekte (“olduğu gibi görünmek, göründüğü gibi olmak” konusunda da problemler yaşamakta) ve yurtdışına açılamamalarının başlıca sebebi olmaktadır. Yeni dönemde belli bir segmenti hedefleyen, markasını konumlayan ve hedeflerinde ısrarla ilerleyen markalar ciddi sıçramalar yakalayacaktır.

En büyük mobilya markalarımız bile bölgesel toptancılarla çalışmakta, onların iş ciddiyetleri ve planlarıyla bayilere inmektedirler. Yeni dönemde bu toptancıları devreden çıkaranlar, bayiye direkt inenler, bayilerini franchising mantığıyla yönetenler kazanacaktır.

Birden fazla markası olan firmalar yeni dönemde daha güçlü rekabet edebileceklerdir. Bunun için yapmaları gereken şey, markaları birbirlerinden farklılaştırmalarıdır. Hedef kitleleri, satış hedefleri, imajları, tasarımları, fiyatları, satış noktaları birbirinden farklı olmalıdırlar.

•         Bir alanda üç tip marka segmenti vardır. Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka. Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka. Alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka. Örnekler;

–        LM :         Audi                Ariel                ……..              Westinghose

–        PM :          VW                 Alo                  Ülker               Vestel            

–        EM :         Skoda              ABC               Halk                Regal

Yeni dönemde tasarım önemli bir silah olacaktır. Özgün ve yenilikçi tasarıma sahip markalar öne çıkacaktır.

Yeni dönemde özellikli gruplara odaklanan markalar hayatta kalmayı ve karlı olmayı başarabileceklerdir.

Satış noktası çok önemlidir. Bir mağazanın satışı, mağazayı ziyaret edenlerin sayısıyla doğru orantılıdır. Bol çeşitliliği sergileyebilen, mağaza ortamı ferah, müşteriye yaklaşımı mükemmel olan satış noktalarının çok iyi iş yapacağı aşikardır.

Müşteri odaklı olabilen markalar ilk 10’a girecektir. Düzenli olarak tüketici araştırmaları yapan, müşteri ilişkileri konusunda sürekli iyileştirmeler yapan, müşteri şikayetlerini anında cevaplayan, satış sonrası servisi mükemmel işleyen firmalar kazanacaktır.

İç pazarda markalaşmanın ve pazarlamanın hakkını verebilen mobilya markaları Türkiye’deki teşkilatlarını yabancı ülkelerde de klonlayabilirlerse dünya markası olabilirler. Dikkat edin, ihracat demiyorum, Türkiye’deki yapının bir benzerinin yabancı ülkede de kurulmasından bahsediyorum. Yani montaj amaçlı fabrika, satış/pazarlama merkezi ve bayi teşkilatı.

Bunu yapabilmeleri için Türkiye’deki teşkilatlarını çok dinamik hale getirmeleri, intranet kullanarak bayileriyle entegre olmaları, dağıtım ve satış kanallarını üzerine almaları gerekmektedir.

Yabancı markaların Türkiye’de ne yapabilecekleri, konusuna gelecek olursak. İkea dışında dünya markası olabilmiş mobilya markasından bahsetmek zordur. Bunun başlıca sebebi her ülkenin kendine yetecek mobilya üretiminin iyi kötü olmasıdır. Ayrıca mobilya nakliyesi güç ve pahalı olan bir üründür. İkea mobilya alımını kolaylaştıran ve ucuzlatan bir sistem sunduğu için küreselleşebilmiştir.

Türkiye’ye butik ve lüks yabancı mobilya markaları girebilir ve karlı çalışabilirler. Ama niş bir alana hitap edecekleri için ciro volümleri yüksek olmayacaktır. Yani küçük Pazar paylarıyla yetineceklerdir. İkea dışında yabancı populer markaların Türkiye pazarında şansı olmadığını düşünüyorum. Çünkü çoğunluğu oluşturan orta direk tüketicilerimiz için uygun tasarımları ve fiyatları yoktur. Çin’den ciddi bir rakibin geleceğine de ihtimal vermiyorum. Zira yerli firmalarımızın kalitesini tutturabilecek düzeyde Çinli marka yoktur.