Halı Sektörü

Türkiye ekonomisini haneleşme sürüklüyor. Taşınma ihtiyacı, evlilikler ve boşanmalar konutlara olan ihtiyacı artırırken, yenilenen ve yeni açılan haneler ev eşyası tüketimini artırıyor. Yüzlerce kalem ev eşyası türü olduğu için de birçok sektör canlı kalıyor ve büyüyor. Halı sektörü de canlı kalan ve büyüyen sektörlerden biri.  

Halı sektörünü dair detaylı bilgi vermeden önce 2014 yılındaki hanelerle ilgi sayılara bir bakalım: 2014 yılında yaklaşık 600 bin çift evlendi ve 130 bin çift boşandı. Müteahhitler ürettikleri 575 bin sıfır konutu sattı. Ev sahipleri de 590 bin evi başkalarını sattı. Toplamda 1 milyon 165 bin ev satıldı. Ev sahipleri yaklaşık 5 milyon evi de kiraladı. 2014 yılını Türkiye 21,5 milyon hanede yaşayan 76,7 milyon nüfusla kapadı.

Yeni bir eve geçerken insanlar değişiklik yapmak istiyor. Evde değişiklik denince de akla ilk halı geliyor. El halıları pahalı olduğu için tüketici çoğunlukla makine halısına yöneliyor. İç piyasada satılan halıların %99’u makine halısı. (Bu rapor makine halısı üzerinedir)

Tüketiciler 2014 yılında evleri için 2,5 milyar TL (1,1 milyar USD) ödeyerek 7,9 milyon adet makine halısı aldı. Tüketiciler tarafından metrekaresine yaklaşık 91 TL ödenen bu halılar yan yana konsa 27,8 milyon metrekarelik bir alanı (26.500 futbol sahası büyüklüğünde bir alanı) kaplar.

Türkiye’de evlerde serili olan makine halısı da yaklaşık bunun 10 katı. Her evde ortalama 13 metrekare makine halısı bulunuyor. Tüketiciler ortalama 10 yılda bir halısını yeniliyorlar.

Farklı segmentlerdeki hanelerin farklı halı tüketimi olduğunu görüyoruz.

·         A sosyo ekonomik statüdeki hanelerde ortalama 5 metrekare makine halısı bulunurken, 4 yılda bir yenileme yaptıklarını ve metrekaresine 275 TL bütçe ayırdıklarını gözlemliyoruz.  

·         B sosyo ekonomik statüdeki hanelerde ortalama 13 metrekare makine halısı bulunurken, 6 yılda bir yenileme yaptıklarını ve metrekaresine 140 TL bütçe ayırdıklarını gözlemliyoruz.  

·         C1 sosyo ekonomik statüdeki hanelerde ortalama 13,5 metrekare makine halısı bulunurken, 9 yılda bir yenileme yaptıklarını ve metrekaresine 95 TL bütçe ayırdıklarını gözlemliyoruz.  

·         C2 sosyo ekonomik statüdeki hanelerde ortalama 13 metrekare makine halısı bulunurken, 11 yılda bir yenileme yaptıklarını ve metrekaresine 75 TL bütçe ayırdıklarını gözlemliyoruz.  

·         D sosyo ekonomik statüdeki hanelerde ortalama 12,5 metrekare makine halısı bulunurken, 13 yılda bir yenileme yaptıklarını ve metrekaresine 47 TL bütçe ayırdıklarını gözlemliyoruz.  

·         E sosyo ekonomik statüdeki hanelerde ortalama 12 metrekare makine halısı bulunurken, 15 yılda bir yenileme yaptıklarını ve metrekaresine 38 TL bütçe ayırdıklarını gözlemliyoruz.  

Türkiye’de halı kullanımı da bölgeden bölgeye farklılık gösteriyor. Marmara ve Ege bölgesinde halı kullanımı ortalamanın altındayken İçanadolu’da ve Batı Karadeniz’de ortalamanın biraz üzerinde, diğer bölgelerde ise ortalamanın daha üzerindedir.

Halıda tüketiciler öncelikle renklere ve desene bakıyor. Çünkü evinin dekorasyonuna göre bir halı seçmeye çalışıyor. Ardından halının tuşesi (dokunma hissi) ve yüzey görünümü (dokusu) geliyor. Halıdaki yumuşaklık, sıklık ve girinti-çıkıntılar satın alma kararını etkiliyor. Tasarım ve konfigürasyonun ardından marka bilinirliği ve değeri geliyor. Markanın reklamı varsa bu satın alma kararını etkiliyor. Halıdaki diğer farklılıklar (örneğin leke tutmazlık, tozumamazlık, anti bakteriyel…vb) ise şimdilik dördüncü planda. Elbette bunlar tüketicinin bakış açısı ama hala daha halı tezgahtarının satınalma kararı üzerindeki payı %50 diyebiliriz.

Tüketiciler halıyı halı esnafından alıyor. Türkiye’de 5000 bin civarında halı esnafı var. Çok az sayıda markanın halı mağazası zinciri var. Step bunlardan biri.

İç pazara yönelik yaklaşık 50 marka var. Bu 50 markadan Merinos tahminen %10 ile pazar payı lideri. İlk 10’da olan diğer markalar da şunlar: Royal, Kaşmir, Saray, Angora, Sanat, Padişah, Atlas, Festival, İpek.

Makine halısında kalite aralığı çok açık. Aynı metrekarede 100 TL’ye de 2000 TL’ye de halı var. Halının üzerinde fiyat olmadığı için halı esnafı gelen müşterini tipine bakarak fiyat verebiliyor. Böyle olunca da tüketicilerin halı esnafına ve halı markalarına olan güven endeksi de düşük. Bu yüzden tüketiciler halı almak için epey bir mağaza dolaşıyor. Bu durum halı alışverişini uzun vadede e-ticaret sitelerine kaydırabilir.

Türk tüketicisi internet mağazalarından halı almaya henüz alışık değil. 2,5 milyar TL’lik (1,1 milyar dolarlık) halı alışverişinin sadece %1’inin e-ticaret sitelerinden alındığı tahmine diliyor.

Mobilya firmalarının da halı sattığını görüyoruz. İkea ve İstikbal bunlara örnek. Mobilyacıların halıdaki pazar payı da yaklaşık %1-2 civarında olsa gerek.  

İç piyasada nihai tüketicilerden elde edilen 1,1 milyar dolarlık satış gelirinin yaklaşık 560 milyon doları üreticilerin cebine girdi. Yani 540 milyon doları toptancı ve esnafa kaldı. Halı üreticileri ne mağazalaşabiliyor ne de dağıtım teşkilatı kurabiliyor. Bu yüzden toptancı ve esnaflara mahkumlar. Haliyle üretilen artı değer aracılarla bölüşülmek zorunda kalınıyor ve firmalar iç pazardan fazla verim elde edemiyor. Bir de buna bağlantı çeki karşılığında ticari kampanyalar eklenince toptancının da esnafın da stokları halı doluyor. Şu anda üreticiler iç pazara halı vermese, toptancının ve esnafın elindeki halı stoğu iki yılda ancak erir.  

Neyse ki, halı üreticilerinin imdadına dış pazar karşılık veriyor. 2014 yılında makine halısı ihracatımız 2,3 milyar dolar olarak gerçekleşti. Türkiye makine halısının metrekaresini ortalama 20 ila 25 dolardan ihraç ediyor. Tahminen 2014 yılında 100 milyon metrekare (yani 95 bin futbol sahası büyüklüğünde) makine halısı ihraç ettik. Hem tutar hem de metrekare bazında halı sektöründe dünya ihracat birincisi olduk. İkinciliği kıl payıyla Çin aldı ama önümüzdeki yıllarda Türkiye kalitesiyle Çin’e fark atacak gibi görünüyor. Yalnız ihracatımızın fason olduğunu söylemeliyim. Yani üreticilerimiz yabancı markalar için üretim yapıyor, kendi markalarını yurt dışına satamıyorlar.

Türkiye’de makine halısı üreten yaklaşık 300 üretici var. Bu üreticilerin elinde 2 bine yakın halı tezgâhı var. Üreticilerin ve tezgahların çoğu Gaziantep’te. Gaziantep halı ihracatımızın %68’ini, iç pazarın da %60’ını karşılıyor.

Türkiye’de 20 yıl daha ortalama 1,4 milyon bebek doğmaya devam edecek. Bu da 40 yıl boyunca her yıl 600 bin düğün demek. Ayrıca konutların yenilenme süreci de tüm hızıyla devam ediyor. Tahminim o ki 20 yıl boyunca her yıl en az 600 bin yeni konut üreteceğiz. Tüm bu göstergeler halı sektörümüzün iç piyasada canlı olacağını gösteriyor.

İhracatta da yıllarca birinciliğimizi koruyacağımızı düşünüyorum.

Halı üreticilerimizin markalaşmaya, mağazalaşmaya ve e-ticarete önem vermesi gerekiyor. Şimdilik ihracatla dış pazarlarda olunabilir ama 5 yıl içerisinde uluslararası pazarlamaya geçmeyen, kendi markasıyla yurt dışında satış yapamayanlar yavaş yavaş küçülecek, en azından pastadaki payları küçülecek.