Geleceğin en dinamik sektörü olacağına inandığım Bilgasayar’da, pazarda olan veya pazara girmeyi planlayan yerli markalara nasıl ulusal marka olabilecekleri ve yabancı markalarla nasıl rekabet edebilecekleri konusunda, yerli bir markaya danışmanlık yapmış bir uzman olarak, düşüncelerimi ve önerilerimi sizlerle paylaşmak istiyorum.
Yerli markaların en temel sorunları kalite yetersizliği, segmentasyon ve konumlandırma eksikliği, satış kanallarını iyi değerlendirememe ve pazarlama perspektifinden bakamamaktır.
Bahsettiğim handikapların nasıl aşılabileceğine dair cevaplarım aşağıdaki gibidir.
Kalite es geçilemez.
Türkiye’de ve de dünyada bilgisayar üretimiz montaj ağırlıklıdır. Hemen hemen hiçbir marka bilgisayar iç parçalarını kendisi üretmemektedir. Bilgisayar markası olmanız için parça üreticisi olmanız gerekmez. Bu perspektiften bakarsak, yerli markaların yabancı markalar karşısında herhangi bir dez avantajı olmadığını görürüz.
Çok büyük know-how gerektirmeyen bilgisayar üretiminde toplam kalite standartlarını yakalayabilirseniz yabancı rakiplerle yarışabilecek bilgisayarlar üretebilirsiniz.
Yerli markalar, genellikle yabancı markaların ve/veya bilgisayar parçalarının dağıtıcısı olan işletmeler tarafından yaratılmıştır. Hala parça dağıtıcılarının potansiyel rakip olduğunu söyleyebiliriz.
Türkiye’de yaklaşık 15 tane yabancı ve 25 tane de yerli bilgisayar markası var. Yerli ve yabancı markaların performanslarına dair bazı bilgiler vereyim;
· 2005 yılında, yabancı markaların masaüstü pazar payları %10’un altına gerilemiş durumda. Ama dizüstü ve sunucularda pazar lideri hala onlar.
· 2005 yılında, dizüstü bilgisayar satışlarının yaklaşık %80’ini yabancı markalar gerçekleştirdi.
Orta ve alt kesimlerin ulaşabileceği bilgisayarları yerli markalar piyasaya sunmaktadır ve sunmaya da devam edeceklerdir. Ama bu alanda kar marjının düşük olduğunu belirtmem gerek. Dünya markaları karlarından vazgeçmek istemeyecekleri için, yerli markalar, daha az karlı bilgisayarlardan daha çok satarak geçinebilirler. Zaten yerli markalarımız, bazı kalite standartlarından ödün verdikleri için maliyetleri de yabancılara göre düşüktür.
Yerli markalarımızın en büyük dez avantajı kalite ve müşteri memnuniyeti alanlarındaki eksiklikleridir. Birbiriyle uyumlu olmayan parçalardan oluşturdukları ve montajı sırasında kaliteli işçilik çıkarmadıkları bilgisayarlar çok çabuk problem çıkarabilmektedir. Tabii bir de ucuz parça seçimi var ki, en ölümcül hatalarıdır.
Yerli markaların aklında hep fiyat rekabeti olduğu için ucuz parça seçerler. Kısa ömürlü piller, çabuk arızalanan monitörler, ekran kartları, hatta klavyeler…
Yerli markalarımızın handikabı düşük miktarlardaki üretimleridir. En çok satan yerli markamız bile 150 bin adetlere ulaşamamıştır. Düşük üretim adetleri parça alımında yabancılar kadar iskonto alamamalarına neden olmaktadır. Bilgisayar parçalarını yabancı markalar kadar avantajlı fiyatlardan alabilmek için 1 milyon adetlik sipariş barajını aşmak gerekmektedir.
Montaj atölyeleri genelde apartman altlarıdır. Bilgisayar üretilen yerleri gördüğünüzde bu ne biçim teknoloji firması diyebilirsiniz. Atölyelerde çalışanların nitelikleri zayıftır. Hatta bazı bilgisayar markalarında “bilgisayar mühendisi” bulmanız bile imkânsızdır.
Bilgisayarlar test edilmeden piyasaya verilir. Satış sonrası kurulum ve bakım servisleri ise tam bir felakettir. Kibarlık nedir bilmeyen, müşteri perspektifinden bakamayan, yeteneksiz yetkili servislerin sorunlarınıza çözüm üretmesini beklemeniz hayalcilik olacaktır.
Yerli firmalar bayi ağlarının bir benzeri olarak “teknik servis” ağı da kurmalıdırlar. Bu ağdaki servisler bayilerden bağımsız olmalıdır ve para kazanabilmelidir. Küçük markalar bir araya gelerek ortak “teknik servis ağları” kurmalıdır.
Bilgisayar firmalarının çağrı merkezleri de çözüm üretmekten uzaktır. Eğitimsiz ve tecrübesiz elemanlar, sistemsiz bir çağrı merkezinden, doğal olarak, iyi hizmet verememektedir.
Yerli firmalarımızın en büyük problemi teknoloji alanında bilgi düzeyi düşük insan kaynaklarıdır. Düzenli eğitimlerle ve doğru istihdam politikalarıyla bu açık derhal kapatılmalıdır.
Yine de yerli firmalarımızın kalitelerini artırarak yabancılarla kıyasıya rekabet etmeye devam edeceklerini düşünüyorum. Masaüstü bilgisayarda yabancıların kaliteleri ve satış adetleri yakalanmış durumda. 5 sene içerisinde dizüstünde de aynı başarının yakalanması mucize olmayacaktır.
Tüketiciler homojen değildir.
Rekabet için en önemli silah kalite de değildir. Doğru segmentasyon ve konumlandırma yapmayan markaların şansı yoktur. Yerli markaların tek tip bir kasa ile herkese satmaya çalıştığını görüyoruz.
Segmantasyon tüketicileri anlamlı dilimlere ayırmaktır. Konumlandırma her bir dilimin ihtiyacına ve beklentilerine göre sunum yapmak demektir.
Tüketicilerinizi kamu kuruluşları, KOBİ’ler ve bireyler olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da Çocuklar, gençler, orta yaşlılar ve yaşlılar olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da zenginler, ortadirekler ve fakirler olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da tasarıma düşkün olanlar, performansa düşkün olanlar, sadeliği sevenler olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da dışadönükler, içedönükler, iddialılar, asiler, enerjikler, durgunlar olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da öğretmenler, öğrenciler, memurlar, işçiler alarak dilimleyebilirsiniz. Ya da tüm bu dilimlemelerin karışımından daha tanımlı küçük hedef kitleler belirleyebilirsiniz. Bu dilimlerdeki insanların ortak ihtiyaçları, ortak beklentileri, ortak davranışları vardır. Her bir dilimdeki insanları iyi araştırmanız, tüketim alışkanlıklarını bilmeniz gerekir. Her bir dilime farklı seslenmeniz, onlara özel bilgisayarlar önermeniz gerekir.
Segmentasyon ve konumlandırmada iyi olan markalar büyüyecektir. Hem ulusal hem de uluslar arası oyuncu olacaklardır. Henüz Türkiye’de segmentasyon ve konumlandırma alanında sağlam ve bilinçli adımlar atan yerli markalar yoktur.
Yerli markalar hangi ana segmentlere odaklanmalı?
· İlk defa bilgisayar alanların mı, yoksa yenilemek isteyenlerin mi markası olmalılar?
o Türkiye’de 19 milyon haneden 10 milyonunun bilgisayar alma/kullanma potansiyeli var. 2006 Temmuz itibariyle yaklaşık 2,5 milyon hanede bilgisayar var. Yani 5 yıl içerisinde 7,5 milyon yeni haneye bilgisayar satılabilir. (Türkiye ekonomisinin gelişmesine, kişi başı gelirin artmasına ve bilgisayarların ucuzlamaya devam etmesine bağlı olara)
o Ayrıca bu 5 yıl içerisinde yenileme amaçlı 2 milyon adet de bilgisayar satılacağına da kesin gözüyle bakılıyor.
· Evlere mi, ofislere mi odaklanmalı?
o Türkiye’de, özel ve kamu kuruluşlarında, beyaz yakalı çalışan sayısı yaklaşık 12 milyon. Özel ve kamu kurumlarında yaklaşık 5 milyon bilgisayar var. 5 yıl içerisinde bu kurumların yaklaşık 3,5 milyonu yenileme amaçlı olmak üzere 10 milyon bilgisayar alması bekleniyor.
· Masaüstü mü, dizüstü mü üretmeliler?
o Masaüstü ve dizüstü bilgisayar satışlarının 2009 yılında eşitlenmesi bekleniyor.
Hangi satış kanalları avantajlı?
Rekabet için bilgisayarın satılacağı noktalar da önemlidir. Yerli markalar sayısal bulunurluğa mı, ağırlıklı bulunurluğa mı yükleneceklerdir? Nasıl bir bulunurluk kombinasyonu çizeceklerdir? Bu sorulara üretecekleri cevapların kalitesi büyümelerine veya batmalarına neden olacaktır.
Türkiye’de bilgisayar satılan nokta sayısının 15 binin üzerinde olduğu bilinmektedir. Bu noktaların konseptleri birbirinden farklıdır. Bu noktalardan bazıları zaman içerisinde elenecektir. Lokasyonu, mağaza büyüklüğü ve atmosferi, ürün karması ve müşteri ilişkileri daha iyi olan noktalar ayakta olacaktır.
Satış noktaları ciro ve karlılıkta farklı fırsatlar sunmaktadır. Doğru satış kanalları karması ile gelir riski azaltılmalıdır.
Bilgisayar satılan noktaları/kanalları aşağıdaki tablodaki gibi sıralayabiliriz.
| Tekno Marketler | TK |
| Bağımsız Mağazalar | BM |
| Bilgisayar Markalarının Proje Bazlı Satışları | BMPBS |
| Proje Firmaları (Toptan Satış) | PF |
| Bireysel Toplamacılar | BT |
| Bilgisayar Markası Zincirleri | BMZ |
| Beyaz Eşya Mağazaları | BEM |
| Hiper Marketler | HM |
| Tekil ve Zincir Çeyiz Mağazaları | TZÇM |
| Diğer Perakende Noktaları | DPN |
| E-Marketler | EM |
2006 yılında bilgisayar satış noktalarının/kanallarının tahmini pazar paylarının aşağıdaki tablo gibi olduğunu söyleyebilirim.
Türkiye’de bilgisayar satan bağımsız nokta sayısı 5000 adet civarında. Buralara mal vermek daha karlı. Zincir mağazalara (Teknosa, Gold, Siemens…vb) mal vermek ise daha az karlı. Ama tüketiciye bir çok avantajı bir arada sunan zincir mağazaların (tekno-marketlerin) yaygınlığı ve satış grafiği hızla artıyor.
Kurumlara satış yapmak da önemli bir gelir kalemidir. Bu alana özel ekipler kuran ve stratejiler geliştiren markalar (karlılıkları az da olsa) sürümden kazanacaklar ve bilinirlik elde edeceklerdir.
Yerli markalara kendi mağazalarını açmalarını hiç tavsiye etmiyorum. İçinde yeterince ürün ve marka bulunmayan mağazaların hayatta kalma şansı yoktur. Reklam amaçlı olarak alışveriş merkezlerinde açabilirler. Tabi zarar etmeyi göze almaları gerekir.
Farklı mağaza zincirleriyle işbirliği yapmak önemli bir satış kanalı olacaktır. Örneğin, Migroslarda satmak, İstikbal bayilerinde satmak, Bosch bayilerinde satmak…
Çeyiz mağazaları da (Evkur gibi) önemli bir satış kanalıdır. Buralarda bulunmak da cirosal avantajlar sağlayacaktır.
Alternatif satış kanallarının geleceği de parlaktır. İnternetten satış, doğrudan satış, katalogla satış, telefonla satış…vb
2010 yılında bilgisayar satış noktalarının/kanallarının tahmini pazar paylarının aşağıdaki tablodaki gibi olacağını söyleyebilirim.
Satış yapılanması nasıl olmalı?
Öncelikle bireylere yönelik satışlarda toptancıları devreden çıkarmalarını direkt perakendeciye mal vermelerini öneriyorum.
Online B2B ticareti yapmayan veya beceremeyen markalara hayat şansı tanımıyorum.
Türkiye’yi bölgelere ayıran, her bir bölgedeki portföye bir satış temsilcisi adayan markalar başarıyı yakalayacaktır. Tabi bu portföye birer kanal geliştirme elemanı ve finans elemanı da atanmalı ve bu elemanlar satış temsilcisiyle koordineli çalışmalıdır. Saha ne kadar çok ziyaret edilir, tanınır ve kontrol adlına alınırsa başarı o kadar yüksek olacaktır. (Not: birbirine yakın 5 il bir bölge/portföy olarak tanımlanmalıdır.)
Satış kanallarına özel konfigürasyonlar oluşturulmalıdır. Örneğin, zincir kanal için oluşturulan konfigürasyonlar diğer kanallara verilmemelidir.
Pazarlamanın hakkını veren var mı?
Yok. Çünkü hiçbirinin pazarlama departmanı yok. (Satış departmanına pazarlama departmanı diyen aklı evveller sakı itiraz etmesin) Doğal olarak pazarlamanın ne olduğunu da bilmiyorlar. Satış zannediyorlar. Bu konuda biraz kitap okuyanların pazarlamayı reklam yapmak zannettiklerini de maalesef biliyorum.
Tüketicilerin ne istediği araştırmalarla belirlenmelidir. Onların istekleri doğrultusunda üretim yapılmalıdır. Müşteri odaklı olmayan markalara şans tanımıyorum.
CRM programıyla kullanıcılarımız takip edilmelidir. Sizden 1 kere bilgisayar alanın daha sonra sizden 34 bilgisayar daha alabileceği unutulmamalıdır.
Ürün fiyatlandırmasında komponent ve işletme maliyetinin yanı sıra, tanıtım, teknik servis, garanti, zorunlu yedek parça stoku da hesaba katılmalıdır. Fiyat rekabeti sebebiyle konulan fiyatlar, hizmet kalitesine ve pazarlamaya ayrılacak sağlayacak bütçeleri yememelidir.
Pazarlama bölümünde kategorilerden sorumlu ürün yöneticileri olmalıdır. Görevleri;
- Teknolojiyi, rakipleri, satış kanallarını, tüketimi ve tüketicileri takip ederek sorumlu oldukları kategorinin portföyünü belirlemek
- “Ürün Yaşam Eğrisi”ne göre her ürünün üretim miktarını belirlemek ve satış performansını kontrol altında tutmak (Ne yok satmalıyız, ne de stok tutmalıyız)
- Satış ekibini ve satış noktalarını bilgilendirmek
olmalıdır.
İletişime yatırım yapmayan markalara şans tanımıyorum. İletişim sürekli ve tutarlı olmalıdır. TV reklamına bütçeler kısa gelebilir. Ama çok geniş iletişim alternatiflerinin olduğu unutulmamalıdır.
Hedefli, planlı ve ölçümlü çalışmayan markalara şans tanımıyorum. Nereye ulaşmak istediğini, satış hedeflerini belirleyen, gün gün, hafta hafta, ay ay yapacaklarını 1 yıl öncesinden belirleyen, performans kriterlerine ve hedeflerine göre ölçüm yapan firmalar kazanacaktır.
Dünya markası çıkar mı?
Çıkar. 5 yıl içerisinde bir yerli marka 1 milyon satış barajına yaklaşacaktır. Bu rakamın %70’i iç pazardan, %30’u dış pazarlardan elde edilecektir.
Çok yakında yerli markalarımıza ulusal çapta satıyor olmak yetmeyecektir. Yurt dışına da satış yapan firmalar rekabette öne geçeceklerdir.
1 milyon barajına ulaşan ve pazarlamaya önem veren yerli markanın dünya markası olması zor olmayacaktır.
Umarım sektördeki yerli markaların patronları ve pazarlama yöneticileri için aydınlatıcı bir yazı olmuştur.
